Swisse斯维诗X京亿电竞东超级品牌日把“健康电竞”玩透了!
栏目:亿电竞资讯 发布时间:2022-10-04 06:46:56

  亿电竞据艾瑞咨询发布的《2022年中国电竞行业研究报告》显示,2021年中国电竞用户整体规模约为5.06亿人,且年轻人占比极高,电竞已成为了年轻人群体的一种流行文化符号,融入到了他们的日常生活。对于品牌来说,没有理由不去重视这块代表当下年轻群体喜好的大陆。

  大潮之下,该从哪一路推进迅速登上“高地”,也就成了品牌入局电竞营销不得不思考的问题。我们注意到,除了手机、汽车、快消品行业等“老玩家”之外,近年来电竞领域也迎来了一大批新势力入场,并演化出了不少新的战术和打法。近期,源自海外的自然营养品牌Swisse斯维诗,携手京东健康及京东超级品牌日在电竞圈掀起的健康电竞新风尚,便是其中极具代表性的一个案例。本篇文章我们就来讲一讲,Swisse斯维诗的电竞营销战术背后有哪些值得思考的构建逻辑。

  得流量者得营销,这是电竞营销常态化打法的核心。因此,品牌在切入电竞营销时,一般会选择从自带可观流量的电竞赛事、战队、明星选手等角度切入。不过,在越来越多玩家入局电竞营销的当下,品牌若是只着重于这些赛事资源本身,效果就会大打折扣,难以实现引爆。

  其实,品牌电竞营销要真正玩出圈,往往还是有赖于社交传播的推动,而“人”依然是最有力量的传播要素——找到品牌与电竞相契合的点打造高辨识度的品牌内容,并通过社交让年轻用户更便捷地参与围观和互动,进而引爆传播场域,甚至激发全民级刷屏效应,才是真正行之有效的方法。

  这也是此次Swisse斯维诗联手京东健康入局电竞营销的一大亮点所在:与以往品牌直接借助电竞比赛进行大范围传播的套路不同,Swisse斯维诗则首先借力KPL夏季赛热度,携手赛事电竞顶流选手FLY和演员王鸥,以“自然健康的身体与生活方式 亿电竞,是健康时尚的电竞娱乐「新神装」”为核心理念,打造了一场#这届峡谷新神装太秀了#电竞圈大事件 ,有效让年轻人在思维意识中把品牌与电竞牢牢联系在一起。

  近年来,电竞产业规模扩大和电竞入亚,为行业规范化发展提出了更高要求,「电竞健康化趋势」愈发明显。而更重要的是,据麦肯锡调查数据显示,当下有超过7成的90后年轻人把健康当成头等大事,这意味着这届年轻人不仅爱好电竞,同时更期望健康娱乐双收。Swisse斯维诗以“最佳新神装=有Swisse加持的自然健康的身体”为内容,在游戏圈层抛出健康话题无疑迎合了年轻人的诉求,更能紧紧抓住他们的注意力。

  而在了解了Swisse斯维诗打法的破局核心之后,我们在回过头来看它联手京东健康来布局这场“对战”,其意图也就很清晰了。从核心用户圈层来看,京东18-35岁用户的占比超过了70%,与电竞人群高度重合。加上京东不仅在电竞领域有着自己的生态,能够帮助Swisse斯维诗在电竞领域快速成型,京东健康也能整合资源和创新服务场景,为Swisse斯维诗打通电竞和健康架桥铺路。

  熟悉电竞或者说KPL的人都知道,其实比赛在开始的BAN选时刻已经开始了,好的BAN选可以有效提高胜率。而品牌在入局电竞营销时也是一样,需要和Swisse斯维诗一样充分扬长避短,才能顺利的拿下这一局。

  “资源”往往是评定比赛成败走势的关键要素,而之于品牌的电竞营销,内容传播的穿透力与话题流量便是“资源”。与用户需求紧密结合的切入点决定了话题的穿透力度,而品牌能否在此基础上,让营销事件在年轻用户群体中形成广泛的传播也极为重要。那么,Swisse斯维诗又是如何构建这一环的呢?

  首先,Swisse斯维诗敲定了抖音和微博两大社交平台作为传播的主阵地,来打破传播可能存在的群像限制。抖音作为年轻人最常使用的短视频社交媒体,无论是在电竞人群的覆盖,还是破圈传播方面的能力毋庸置疑。不过,如果进一步溯源,我们就会发现,其实流量和内容运营的源头,是电竞赛事相关资源。

  当下的用户不仅会观看直播赛事和相关内容,关注赛事官方、俱乐部、选手、KOL等发布的一手信息,还会深度参与到互动中,包括加入社群与超线互动等。这就需要品牌突破原先的曝光式单点传播,进行全链路多环节的营销触达。而目前,微博拥有游戏战队、选手、主播等在内的2亿电竞人群,基本上实现了上述赛事项目的全品类覆盖,这些资源无疑为Swisse斯维诗所需的全链路、多环节营销触达,乃至破圈提供了有力的支撑。

  其次,是来自顶部、腰部、底部红人协同发声、种草,在Social端抢占年轻人视线和制造声量,形成滚雪球的效应。

  电竞圈的顶流选手@狼队Fly、@狼队刺痛,在微博隔空喊话高国民热度演员王鸥接下挑战,是点燃话题的最大的爆点。以明星的“冲突”开场,不仅刺激人们的眼球,更引发了人们关注后续的欲望。

  而Swisse斯维诗品牌官方、俱乐部官方,和各品牌蓝V及媒体,它们也在与兴趣用户持续互动的过程中扩散了活动的热度,为品牌沉淀资产和传播破圈起到承上启下的作用。

  从@Swisse斯维诗与@狼队王者荣耀分部的官宣互动,到品牌蓝V、游戏资讯号加入#峡谷新神装太秀了#微博话题,都助推传播扩散更广泛的电竞人群,不断提升电竞玩家对Swisse斯维诗健康品牌形象的认知。

  由于国民手游《王者荣耀》相关话题天然具有广泛性和普适性,Swisse斯维诗掀起的#峡谷新神装太秀了#话题,迅速吸引了从游戏KOL、到各类评测,再到“资深玩家”相继加入,不断相互激发、发酵热点,最终引发多米诺骨牌式社交裂变。

  数据显示,微博#峡谷新神装装太秀了#线万级的点击量。截至目前,来自微博和抖音平台线亿,项目总体曝光达2.7亿流量,共计吸引了超470万网友互动。Swisse斯维诗构建的社交传播体系,可谓以量变引发质变,推动品牌营销更快“破圈”。

  虽说用户量和流量,是营销最基本、也是最重要的指标之一,但制造流量并不是营销的目的。品牌归根结底还是要在吸引流量关注时,强化用户对品牌的认知度、好感度直至形成转化,电竞营销也不例外。我们注意到,

  还顺势携Fly和游戏圈层KOL开启了「全民公测新神装」,在抖音短视频中,通过赛事解说的高光场景植入产品卖点,体现了电竞玩家追求健康身体的积极态度。

  在信息过载的情况下,场景已成为决定大众信息接受能力的重要影响条件,为品牌进行市场细分和营销战略设计提供了新的依据。换言之,抓住场景就是抓住了接触用户的最佳时机,而

  除了以比赛场景强调新神装的实力之外,还延伸出男友送礼、电竞开箱等场景,通过个人/情侣玩家等KOL、短视频达人产出图文和抖音短视频,逐步渗透到玩家日常生活的场景中进行种草。

  二是以明星互动引爆沟通效率,在用户注意力愈发碎片化的营销环境中,具备互动性和引爆力的信息内容,已被证明了更能影响用户心智。

  还创意地与京东三超团队和京东健康共同打造了一场「峡谷新神装首秀挑战赛」,以Fly作为「新神装」代表与王鸥梦幻联动,通过趣味的挑战赛花式演绎「新神装」的各项实力。挑战赛的相关直播吸引了超239万网友在线观看,并收获了高达67万的点赞量,可谓进一步的强化了用户对产品的认知。

  来自狼队的电竞选手Fly、刺痛,与斯维诗健康新神装挑战官王鸥的现场对战,不仅以站指压板打游戏考验肝力等趣味挑战,花式为观众演绎了

  新神装的实力;赛后两人分享挑战赛心得为新神装站台,种草Swisse斯维诗健康娱乐两不误的生活方式,更是为品牌强势引流京东平台实现转化的闭环。值得一提的是,在「峡谷新神装首秀挑战赛」直播环节,京东集团副总裁 京东健康CEO金恩林,以及健合集团中国区CEO李凤婷也录制感言VCR助阵,携手共创健康电竞风潮,持续探索健康与电竞协同发展模式。由此看来,此次

  入局电竞营销,似乎并不只是把电竞当成一种常规的新媒介形式或者用户触点,而是欲把电竞纳入到品牌长期的营销增长战略。这也意味着,

  未来或许还会持续深耕健康电竞的领域,深化传递品牌健康时尚的形象。其实,品牌与电竞赛事合作关键并不在于单纯就其声量为自己造势,而是在于如何将电竞赛事、品牌与年轻人紧密结合在一起,以品牌独特的营销对话方式传递给用户并打动他们。若Swisse斯维诗把电竞纳入到品牌长期营销策略,相信还会给我们带来更多的惊喜。